11月25日、アクセンチュアインタラクティブは、日本を含む世界19カ国のマーケティング担当役員1,022名を対象としたアンケートに基づいたレポート「The Great Marketing Declutter (マーケティングの断捨離）」を発表した。本レポートでは、過去1年(2020年)に顧客や消費者に起きた変化をどう捉えて対応したか、また、その変化がマーケティング組織の回復力にいかに貢献したかを調査した。

調査対象となったマーケティング担当役員のうち、17%(日本は18%)が、不確実性や複雑性が高まった1年半を乗り越え、自社のマーケティング組織は軌道に乗っていると捉えていることが明らかになった。本レポートでは、この17%のグループを「先駆企業 (Thrivers)」と定義した。先駆企業のうち86%は、従業員が急速に変化する顧客の期待に応えるという新たな目的に前向きであると回答した。

本レポートによると、先駆企業は主に次の3つの原則に基づいてマーケティング組織を運営していることが分かった。

・自社のパーパスとの整合性
・顧客
・マーケティング組織機能

また、先駆企業の考え方や行動の特徴として以下の5点が挙げられる。

・顧客との関係を築きなおす：
改めて顧客の声に耳を傾け、その時々の顧客の状況に合わせてマーケティングを再構築し、顧客満足度向上をめざす。

・組織全体で差別化する：
先駆企業は差別化を実現するために、製品開発、流通、販売、サービス、マーケティングなどの全ての機能に一貫性を持たせることが必須であると認識している。

・変化のスピードに合わせて動く：
顧客のリアルタイムなニーズに応えるメッセージ、コンテンツ、体験を提供することに注力している。また、先駆企業の95%が「変化に対応した体制を整えていくために増資している」と回答。

・誰もがやりたがらない仕事を減らす：
先駆企業は、やるべき業務と同じくらい、やめるべき業務の把握を重視しており、成功への筋道をしっかりと描いている。

・自社のパーパス(存在意義)を体現する：
先駆企業は、自社のブランドパーパスに基づいて共感と信頼を持って顧客と繋がり、顧客が価値を認めるものを提供している。

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